Structuration et activation de la marque groupe du GENES
2023
Stratégie de positionnement
Architecture de marque
Création des éléments de langage
Établissement public créé en 1994, placé sous la tutelle technique de l’INSEE, le Groupe des Écoles Nationales d’Économie et Statistique (GENES) comprend en son sein des entités de nature diverses :
- deux écoles d’ingénieurs (l’ENSAE basée à Palaiseau, et l’ENSAI, implantée à Rennes),
- l’ENSAI Formation Continue (Cepe),
- l’unité mixte de recherche CREST.
L’établissement est également membre du Centre d’Accès Sécurisé aux Données (CASD), constitué en Groupement d’intérêt public, et créateur d’une entreprise de droit privé, DATASTORM, proposant des prestations de conseil et d’expertise.
À la lumière des regroupements et politiques de site mis en place dans le secteur de l’enseignement supérieur, le GENES évolue désormais dans un écosystème aux appartenances multiples. Depuis 2020, l’ENSAE est devenu un établissement-composante de l’Institut Polytechnique de Paris, tandis que l’ENSAI s’est installée durablement dans le paysage de l’enseignement supérieur rennais, bénéficiant de nombreuses collaborations avec les établissements du territoire.
Problématique
Dans cet environnement particulièrement mouvant, le GENES aspire à renforcer sa dimension “groupe”, en travaillant notamment sa marque (restée relativement discrète depuis sa création) et sa communication.
L’établissement fait appel à Campus Com pour l’accompagner dans cette réflexion, et l’aider à la création d’éléments de langage et d’un plan d’actions opérationnel pour s’adresser efficacement à un large public.
Parmi ses interrogations fondamentales, le GENES souhaite approfondir ses marqueurs identitaires, en cohérence avec ceux de ses entités, clarifier son positionnement de marque (la mission, la vision portée par le collectif, etc.) ainsi que l’architecture de marques globale de l’écosystème (le rôle et la fonctionnalité du GENES pour chacune des entités membres).
L’approche conseil
Pour atteindre ces objectifs, Campus Com met en place un accompagnement en 4 phases complémentaires :
- un 1er temps de définition des marqueurs identitaires du groupe, fondée sur une série d’entretiens qualitatifs auprès de la gouvernance et de ses entités ;
- un 2ème temps d’élaboration du positionnement de marque ;
- une 3ème phase de travail de clarification de l’architecture de marque avec l’élaboration de recommandations stratégiques et opérationnelles (plan d’actions) sur les prises de parole de chacune des marques existantes de cet écosystème (groupe et entités) ;
- et pour terminer, la création des éléments de langage du GENES, premières bases du discours de marque de l’institution auprès du grand public.