Pour clôturer en beauté cette deuxième saison de 11h11 avant la pause estivale, nous vous proposons de plonger dans les coulisses de la communication universitaire avec notre invitée, Linda Ortholan, Directrice de la communication de l’Université de Caen Normandie. Elle nous ouvre les portes de son pôle éditorial riche en contenus ET en défis ! Stratégie éditoriale, nouvelles technologies, engagement du public : découvrez comment l’UNICAEN communique à l’ère du digital, où l’afflux d’informations est à la fois une richesse et un sacré challenge !
Une interview inspirante pour vous accompagner pendant l’été, avant nos retrouvailles à la rentrée pour le lancement de la saison 3.
1# L’Université de Caen Normandie dispose d’un pôle éditorial comptant une équipe de 4 personnes. Ce qui n’est pas rien! Pouvez-vous nous expliquer le rôle de ce pôle au sein de l’université et comment il contribue à renforcer la stratégie globale de communication de l’établissement ?
Linda Ortholan : Dans les universités, contrairement à nombre d’autres organisations et institutions, la problématique n’est pas de gérer un flux d’informations insuffisamment renouvelé, mais au contraire de gérer l’afflux d’informations. Le contenu dans une université est riche, presque trop. De fait, entre la vie étudiante, la formation, la recherche, nous avons une masse d’informations à traiter qui nécessitait d’avoir une approche globale cohérente des contenus à publier et à optimiser sur l’ensemble de nos supports. Ainsi, est venue l’idée de mettre en place un pôle dédié qui gère l’ensemble des contenus dans une stratégie commune.
Au sein de ce pôle, on retrouve un journaliste vie étudiante, une chargée de mission qui réécrit toutes les fiches formations du catalogue afin de les rendre compréhensibles et communicantes, une apprentie qui rédige pour le site, les réseaux sociaux (RS), et qui gère une partie des relations presse ; une chargée de communication digitale qui gère les RS et travaille sur une stratégie éditoriale avec la cheffe du pôle. Celle-ci fait aussi le lien avec l’ensemble des autres pôles de la direction (pôle web, pôle communication et événementiel, pôle image), au sein d’un comité éditorial hebdomadaire et répartit les sujets en fonction des axes.
De plus, il est important de rappeler que la communication se fait sur des contenus, on communique quand on a quelque chose à dire.
2# Quelles sont les grandes lignes directrices de votre stratégie éditoriale ? Comment déterminez-vous les sujets et formats de contenu les plus pertinents pour toucher efficacement les différents publics de l’université, notamment les étudiants, les chercheurs et les partenaires ?
L.O. : Les grandes lignes éditoriales sont calquées sur la stratégie de communication générale. Les contenus sont organisés de la manière suivante en gardant un équilibre entre infos froides et infos chaudes :
Axe 1 – L’expérience étudiante
- Réalisation de portraits d’étudiants ou anciens étudiants : parcours, réussites, etc. Reportages
- Organisation d’événements temps forts pour la rentrée : campus en fête
- Dispositif « Je réussis ma rentrée » : site dédié, lives réseaux sociaux, vidéos, etc.
- Création d’une newsletter étudiante : publication mensuelle depuis septembre 2022
Axe 2 – L’excellence de la recherche
- Production tournée vers les partenaires, les entreprises, les chercheurs d’autres établissements, les doctorants et les futurs étudiants pour faire la différence avec les établissements ESR privés dont la plupart des enseignants ne sont pas des chercheurs et ne sont donc pas toujours à la pointe de leur discipline. Nous cherchons aussi à atteindre les institutionnels du territoire, et le grand public, en montrant à quoi sert la recherche publique, de quoi elle est faite, à quoi elle sert…
- Organisation d’un voyage de presse national : sur les axes santé et matériaux. Les contenus écrits pour la presse, avec l’idée de rendre accessible au plus grand nombre les travaux de nos chercheurs pour le grand public, et des contenus travaillés de manière plus pointue pour attirer des doctorants, mais également faire connaître auprès de nos institutions et aux partenaires du territoire les travaux menés et les résultats obtenus (notamment avec la publication de PRISME)
- Identification des chercheurs experts pour intervenir dans la presse sur des sujets de société
- Adhésion The Conversation : augmenter la visibilité grand public de nos chercheurs dans les médias
- Soutien accru sur les sites web de laboratoires : passage à WordPress de tous les sites MRSH / et revisite des contenus pour les rendre plus accessibles
Axe 3 – L’attractivité
Ici nous sommes plus dans la communication, mais nous nous appuyons sur un flux d’informations autour de la formation, de la vie étudiante et de la recherche pour rendre attractif notre établissement :
- Campagne de notoriété nationale : vous êtes bien, à l’université de Caen Normandie
- Campagnes de référencement payantes : augmenter la visibilité des formations sur le web
- Réalisation d’un nouveau clip de promotion de l’université (en cours)
Au final, la stratégie éditoriale organise l’information sur nos supports avec un mix de contenus : vidéos, photos et rédactionnels avec un choix qui s’opère en fonction des cibles à atteindre.
3# Comment intégrez-vous les nouvelles technologies (dont l’IA) et les médias sociaux dans votre stratégie éditoriale ? Quels outils et plateformes trouvez-vous les plus efficaces pour atteindre vos objectifs de communication et engager votre audience?
L.O. : À ce stade, il m’est difficile de parler de l’IA, c’est une réflexion que nous sommes en train de mener pour l’ensemble de nos métiers et pas que pour les réseaux sociaux.
D’une manière générale, la communication est tellement impactée par l’évolution des technologies des outils, que nous devons constamment réviser notre manière de travailler. Mais ma ligne de conduite et celle de mon équipe est toujours de prendre le temps de l’observation nécessaire pour comprendre comment se saisir de ces évolutions avant de foncer tête baissée sous prétexte que c’est une innovation incontournable.
Nous sommes actuellement présents sur : Facebook, Instagram, X, LinkedIn, YouTube, et faisons des campagnes sur TikTok. Actuellement, nous remettons à plat notre stratégie, car nous avons trop d’infos, qui « bouchent » littéralement nos réseaux.
De fait, dans le pôle éditorial, nous avons recruté récemment non pas une community manager mais une chargée de communication digitale dont l’objectif est de réfléchir à la stratégie d’optimisation de nos contenus mais aussi à l’élargissement des pratiques. Nous avons donc plusieurs personnes qui postent sur les réseaux mais avec un cadre éditorial précis.
L’équilibre à trouver pour nous aujourd’hui, c’est de parvenir à manipuler une stratégie de marketing digital en même temps qu’une communication institutionnelle.
Question bonus : Quels conseils donneriez-vous aux responsables de communication souhaitant développer un pôle éditorial performant ? Quels sont les éléments clés à considérer pour réussir dans cette démarche et maximiser l’impact de leurs contenus éditoriaux ?
L.O. : Pour avoir un pôle éditorial performant, il faut déjà faire comprendre à nos instances et à nos équipes de direction l’intérêt d’en avoir un. Parce que, certes, nous ne sommes pas un magazine d’informations, mais dans un tel foisonnement d’informations, il faut organiser les flux tout en conservant une cohérence.
C’est cela mon premier conseil, en tout cas c’est ma conviction.
Pour maximiser l’impact, il faut choisir, c’est bien là le plus difficile car nous sommes tous et toutes soumis à des injonctions contradictoires dans la communication. Choisir de mettre en avant tel sujet, c’est forcément renoncer à un autre, et ce choix éditorial doit être celui de la direction de la communication, qui connaît ses cibles. Et de fait, comme tout, si on publie une info intéressante, on aura toujours plus d’engagement que sur du vide. Le secret reste notre contenu, sa lisibilité, son accessibilité et son intérêt pour celui ou celle qui la lit.
— LinkedIn de Linda Ortholan: https://www.linkedin.com/in/linda-ortholan
— LinkedIn de l’Université de Caen Normandie: https://www.linkedin.com/school/universite-de-caen-normandie/
— Site web de l’Université de Caen Normandie: https://www.unicaen.fr/
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