Alors que la rentrée bat son plein, nous avons trouvé intéressant de faire le point sur les outils et stratégies qui nourrissent aujourd’hui la communication dans l’ESR. Très récemment, Céline Authemayou, Chargée de projet communication du groupe INSA, a attiré notre attention sur LinkedIn avec son post sur la transformation récente de Twitter en X lancé par Elon Musk et ses répercussions sur la communauté scientifique et les établissements en général. Pour démarrer la deuxième saison de 11h11, nous vous proposons d’explorer ce tournant décisif dans le monde des réseaux sociaux et son impact sur les services de com’ et les établissements du supérieur.
1# Le compte Twitter du Groupe INSA a été suspendu avant même la transformation de la plateforme en X (en février 2023). Ce contexte unique ajoute une autre couche à la réflexion d’une stratégie de communication digitale. Comment cette expérience a-t-elle influencé votre approche sur d’autres plateformes ? Y a-t-il des leçons tirées que vous appliquez actuellement ?
Céline Authemayou : La première leçon tirée de cette expérience est la suivante : on peut survivre au crash d’un compte Twitter ! Plus sérieusement, le Groupe INSA avait – comme beaucoup d’autres établissements d’enseignement supérieur – un usage très institutionnel de Twitter. La suspension du compte par la plateforme pour « contenu inapproprié » a donc été complètement inattendue et incomprise. Elle est arrivée à une période où les équipes techniques de la plateforme avaient déjà été décimées par la restructuration engagée par Elon Musk. Pendant un mois, nous avons poussé toutes les portes pour remettre la main sur notre compte, sans succès. Nous avons dû nous résoudre à le perdre, dans une configuration inconfortable puisque @groupeinsa existe toujours mais nous ne pouvons plus l’administrer. Cette expérience a rappelé que nous, utilisatrices et utilisateurs de plateformes sommes bien vulnérables et ne sommes que leurs produits. De façon plus pragmatique, la non-utilisation de notre compte Twitter nous oblige à repenser nos lignes éditoriales puisque Twitter était en grande partie dédié à l’actualité recherche.Pour le moment, cette actualité recherche, qui consistait à partager les articles de presse citant les travaux de chercheuses et chercheurs INSA (sur The Conversation mais aussi repérés par mes collègues dans les INSA) n’a pas trouvé d’autre place. Nous avons évoqué plusieurs pistes, à investiguer : certains collègues ont créé une page vitrine sur LinkedIn pour leur direction de la recherche. La piste d’une newsletter LinkedIn pourrait être aussi explorée. À ce stade, il faut encore analyser l’investissement – en temps principalement – que cela nécessiterait.
2# Quels critères doivent, selon vous, guider une institution dans la prise de cette décision difficile entre rester sur X ou partir ?
C.A. : La réponse à cette question est difficile ! Cela fait plusieurs mois que le sujet est évoqué : quitter ou ne pas quitter Twitter ? Pour l’instant, l’on constate plutôt une décélération de l’usage des comptes : bon nombre d’institutions postent moins, de façon moins régulière. Un entre-deux qui, au vu du peu d’engagement généré par les tweets, revient quasiment à suspendre le compte.
Récemment, plusieurs institutions ont annoncé fermer leur compte Twitter. Ou plus exactement le suspendre. La nuance n’est pas anodine, suspendre est moins radical puisque le compte pourra être réactivé et les notifications continueront d’arriver. J’ai l’impression que bon nombre de nos institutions ont finalement fait ce choix-là, sans l’annoncer aussi clairement que l’université de Rennes 2 ou Sciences Po Toulouse. L’annonce rend l’acte plus politique.
Quant à savoir s’il faut rester ou partir, à mon sens, il n’y a pas un choix raisonnable. Partir, c’est laisser la place aux contenus clivants et haineux. Mais c’est aussi, pour certaines personnes publiques, s’éloigner d’un réseau sur lesquelles elles se font constamment harceler. Rester, c’est être là, en vigie, veiller, mais sans trop de retour sur investissement.
3# Le Blog du Modérateur (BDM) vient de publier les résultats de son enquête sur “Les réseaux sociaux préférés des community managers en 2023”. Est-ce que le groupe INSA se trouve en phase avec ces tendances ? Quelles alternatives voyez-vous comme les plus prometteuses pour maintenir une communication efficace avec vos communautés-cibles ?
C.A. : Les résultats sont très cohérents avec ce que l’on constate à notre petit niveau. LinkedIn est le réseau social qui a explosé depuis dix-huit mois. L’engagement y est très bon, le nombre d’abonnés à notre page a augmenté de 40% en un an. Instagram, que nous utilisons depuis seulement 18 mois est également intéressant en matière d’engagement. Quant à Facebook, c’est le grand paradoxe, souligné par l’étude : le réseau est vieillissant, on l’annonce depuis des années comme mourant, mais il continue d’être utilisé et suivi, notamment pour le public international. Facebook a été délaissé pour mettre de l’énergie sur d’autres réseaux, tels Instagram. Peut-être faut-il finalement continuer de le nourrir… Quant à YouTube, dans notre cas, il demande à être mieux exploité, mieux éditorialisé. Mais on le voit bien, la vidéo est coûteuse, énergivore. Alors qu’elle génère par ailleurs le plus d’engagement !
Analyser ces dynamiques permet d’affiner, de faire évoluer nos lignes éditoriales. De notre côté, LinkedIn est désormais le navire amiral de nos réseaux sociaux. Les actualités qui valorisent l’esprit collectif des INSA fonctionnent très bien, les alumni sont présents, tout comme certains étudiantes et étudiants. Des personnels également sont des relais précieux et fidèles. Instagram est dédié au collectif étudiant, avec la volonté de faire vivre l’esprit INSA. C’est également un réseau qui nous est très utile durant la période d’admissions : tant pour promouvoir l’esprit INSA que pour avoir un discours très concret et pratico-pratique sur le processus de recrutement. On le voit, durant ces périodes-là, nous avons pas mal de questions qui nous arrivent en DM.
Quant à savoir si nous allons remplacer Twitter, la question reste entière. Pour l’heure, investir un nouveau réseau social demande un lourd effort et le choix a été fait de rester en stand-by. Mais tout retour d’expérience est bon à prendre. Vous vous êtes lancés sur Bluesky, Mastodon pour votre institution ? Votre retour d’expérience m’intéresse !
Question bonus: Quelles sont les tendances ou les changements sur lesquels, selon vous, les services de communication devraient particulièrement prêter attention dans les mois à venir ?
C.A. : Une bonne partie des équipes communication des INSA a été sensibilisée à la thématique du numérique responsable, certains ont passé – ou vont passer – le certificat proposé par l’Institut du Numérique responsable. Outre les aspects très pratiques (réflexes à adopter pour l’accessibilité de nos sites par exemple), il en ressort surtout, à mon sens, un questionnement plus philosophique sur nos métiers et notre société. Comment équilibrer les apports du numérique et les effets parfois négatifs de ce dernier ? Cela doit questionner en profondeur nos pratiques et nos usages. Faut-il faire toujours plus ? Comment atteindre nos objectifs en ayant moins « d ’empreinte » ? Faut-il aussi tout bonnement revoir nos objectifs ?
Bref, les questions sont nombreuses, autant vertigineuses que passionnantes. Je crois que c’est ce qui va nous animer dans les prochains mois et les prochaines années. Cela me semble indispensable, car nous devons avoir la capacité d’accompagner les transitions mises en œuvre par nos institutions.
— LinkedIn de Céline Authemayou : https://www.linkedin.com/in/celineauthemayou/
— LinkedIn du Groupe INSA : https://www.linkedin.com/company/groupe-insa/
— Site web du Groupe INSA : https://www.groupe-insa.fr/
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