Depuis quelque temps, de nombreux responsables communication observent une évolution dans leurs campagnes Meta : coûts qui fluctuent davantage, audiences plus difficiles à anticiper, performances parfois plus irrégulières.
Ces changements ne tiennent pas uniquement à la concurrence publicitaire. Ils s’expliquent aussi par une transformation plus profonde de l’infrastructure publicitaire de Meta.
Annoncé fin 2024 et progressivement déployé dans l’ensemble de la plateforme en 2025, Andromeda constitue aujourd’hui l’un des moteurs centraux de sélection des publicités sur Meta.
Pour les établissements de l’enseignement supérieur et de la recherche (ESR), dont les campagnes doivent toucher des publics très variés, lycéens, parents, étudiants internationaux ou professionnels en reprise d’études, cette évolution implique d’adapter certaines pratiques.
L’optimisation des campagnes ne repose plus uniquement sur le ciblage. La diversité et la qualité des contenus créatifs jouent désormais un rôle déterminant.
Andromeda : le nouveau moteur de sélection des publicités
Dans l’écosystème publicitaire de Meta, plusieurs étapes interviennent avant qu’une publicité soit affichée à un utilisateur.
Lorsqu’une impression publicitaire devient disponible, des millions d’annonces pourraient théoriquement être diffusées.
Le rôle d’Andromeda consiste à effectuer une première sélection.
Ce système d’intelligence artificielle analyse en quelques millisecondes un volume très important de signaux afin d’identifier les annonces les plus pertinentes.
Concrètement, Andromeda agit comme un moteur de présélection :
- il examine un très grand nombre de publicités candidates
- il réduit ce volume à quelques milliers d’annonces pertinentes
- ces annonces entrent ensuite dans la phase de classement et d’enchères.
Pour effectuer cette sélection, l’algorithme analyse différents types de signaux :
- les interactions passées des utilisateurs
les performances historiques des annonces - les caractéristiques des contenus créatifs
- le contexte de diffusion.
Depuis 2025, Andromeda s’inscrit dans un ensemble plus large de modèles d’intelligence artificielle utilisés par Meta pour optimiser la diffusion publicitaire.
Ce que cela change pour les écoles et les universités
L’objectif de Meta reste le même : afficher la publicité la plus pertinente, au bon moment, à la bonne personne.
Mais dans la pratique, le système cherche désormais à comprendre quel type de contenu suscite une réaction chez différents profils d’utilisateurs.
Par exemple, l’algorithme peut identifier :
- les internautes sensibles aux contenus de vie de campus
- ceux qui réagissent davantage aux messages liés à l’insertion professionnelle
- ceux qui s’engagent plus volontiers avec des formats incarnés par des étudiant·es
- ceux qui recherchent surtout des informations pratiques (JPO, modalités d’inscription, alternance).
Pour établir ces correspondances, Andromeda analyse l’ensemble des créations présentes dans vos campagnes :
- vidéos UGC
- carrousels programmes
- visuels promotionnels
- interviews
- motion design
- formats immersifs.
Chaque création devient ainsi un signal permettant à l’algorithme d’identifier les audiences les plus réceptives.
Plus la bibliothèque créative est riche et diversifiée, plus le système dispose de matière pour apprendre.
La création devient un signal central de performance
Pendant longtemps, la performance des campagnes Meta reposait principalement sur la segmentation des audiences.
Les stratégies consistaient à multiplier les ciblages, empiler centres d’intérêt et audiences similaires, ou créer de nombreux ensembles de publicités.
Avec l’évolution de l’IA publicitaire, cette logique évolue.
Les ciblages manuels existent toujours, mais leur influence diminue au profit d’une diffusion plus automatisée.
Dans ce contexte, les créations publicitaires jouent un rôle plus important.
Elles permettent à l’algorithme d’identifier quels messages fonctionnent le mieux pour quels profils.
La création ne sert donc plus uniquement à convaincre l’utilisateur. Elle contribue aussi à orienter l’apprentissage de l’algorithme.
Quand la création fait la différence : un exemple de campagne
Cette évolution se vérifie très concrètement dans les campagnes social ads que nous pilotons pour des établissements de l’ESR.
Lors d’une campagne récente, plusieurs créations strictement équivalentes sur le fond ont été diffusées simultanément.
La seule variable différenciante concernait le traitement visuel, et notamment la dominante colorielle.
Premier enseignement : l’impact du visuel
Un visuel à dominante turquoise a concentré 23 % des clics vers le site web, alors que son équivalent sur fond bleu foncé, diffusé en parallèle, a généré une performance nettement inférieure.
À message identique, le simple choix du code couleur a modifié la capacité de la création à capter l’attention.
Confirmation sur un second duo créatif
Un deuxième visuel, construit sur la même logique comparative, arrive en seconde position des créations les plus performantes, avec 7,5 % des clics vers le site web pour la version turquoise.
La version plus institutionnelle obtient des résultats sensiblement plus faibles.
La vidéo la plus performante confirme la tendance
La meilleure vidéo de la campagne reposait également sur une première image très contrastée, à dominante turquoise.
La version alternative, plus institutionnelle, n’a pas généré le même niveau d’engagement initial.
Ce que cela nous apprend
Ces observations mettent en lumière plusieurs éléments :
- la capacité à capter l’attention rapidement devient déterminante
- les signaux visuels (contraste, couleur, lisibilité) influencent fortement la performance
- certaines créations plus audacieuses peuvent surpasser des visuels institutionnels
- la diversité créative permet à l’algorithme d’identifier plus efficacement ce qui fonctionne.
Bien sûr, aucune couleur ne surperforme universellement. Les résultats dépendent toujours du contexte et de la concurrence visuelle dans le fil d’actualité.
Mais cet exemple illustre bien un point : la création devient un levier stratégique dans l’apprentissage algorithmique des campagnes.
Comment adapter vos campagnes Meta à l’algorithme Andromeda
Face à cette évolution, plusieurs pratiques deviennent particulièrement importantes pour les établissements de l’ESR.
1. Clarifier les objectifs de campagne
Il est essentiel d’aligner :
- le calendrier de recrutement
le cycle de décision des candidats - l’objectif publicitaire
les indicateurs de performance.
Une IA ne peut optimiser efficacement si l’objectif reste flou.
2. Simplifier la structure des campagnes
Les architectures très segmentées peuvent ralentir l’apprentissage algorithmique.
Une structure plus simple permet souvent de consolider les budgets et d’accélérer l’optimisation.
Par exemple :
- une campagne acquisition futurs étudiants
- une campagne formation continue
- une campagne retargeting.
3. Développer une véritable diversité créative
Une stratégie créative efficace repose sur plusieurs angles éditoriaux :
- la vie de campus
- la pédagogie et l’accompagnement
- l’insertion professionnelle
- les informations pratiques
- les valeurs et l’impact des formations.
Chaque angle peut être décliné en différents formats : vidéos, visuels, carrousels ou témoignages.
4. Tester les créations plutôt que multiplier les audiences
Une partie du budget peut être consacrée à l’exploration créative afin d’identifier :
- les formats qui captent le plus l’attention
- les messages les plus efficaces
- la performance comparée des contenus institutionnels et incarnés.
5. Fiabiliser les données de conversion
La qualité des données reste essentielle au bon fonctionnement des systèmes d’optimisation.
Cela implique notamment :
- de vérifier régulièrement le pixel et la CAPI
- de définir des conversions pertinentes
- de remonter la qualité des leads depuis le CRM.
Conclusion
L’arrivée d’Andromeda marque une évolution importante de l’infrastructure publicitaire de Meta.
L’intelligence artificielle prend désormais une place centrale dans la sélection et la diffusion des annonces.
Dans ce contexte, les stratégies fondées uniquement sur la segmentation des audiences deviennent moins efficaces.
Les campagnes les plus performantes reposent aujourd’hui sur trois éléments complémentaires :
- des objectifs clairement définis
- des structures de campagne simplifiées
- une diversité créative capable d’alimenter l’apprentissage de l’algorithme.
Pour les établissements de l’enseignement supérieur, l’enjeu consiste donc à intégrer davantage la dimension créative dans la stratégie social ads, afin de produire des contenus variés, capables de capter l’attention et de nourrir les nouveaux moteurs d’optimisation publicitaire.
Et notre rôle dans tout ça ?
Chez Campus Com, nous accompagnons les établissements de l’ESR dans la conception de dispositifs social ads adaptés à ces nouvelles logiques : diversification créative, formats UGC, motion design, narrations incarnées par les étudiants, tests créatifs structurés.
L’objectif : donner à l’algorithme la matière nécessaire pour apprendre rapidement, tout en maximisant la visibilité et l’efficacité des campagnes de recrutement.
Vous souhaitez adapter vos campagnes Meta à ces nouveaux modèles algorithmiques ?
Notre équipe peut vous accompagner dans la structuration et l’optimisation de vos dispositifs social ads.
Échangeons sur vos enjeux de recrutement.
Zoom sur 3 projets social media
Quand les étudiants choisissent l’Université de Rouen
Comment donner envie de faire son master à Rouen ? Pour répondre à cet enjeu d’attractivité, l’Université de Rouen Normandie a fait appel à Campus Com afin de renforcer la visibilité de ses formations de second cycle auprès des étudiants.
Campus Com a conçu une campagne multicanale mêlant affichage urbain, social ads et contenus vidéo pour capter l’attention des futurs candidats.
Devenir l’ingénieur de demain avec l’ENSIM
Pour cette deuxième vague de campagne de l’ENSIM, l’enjeu était d’adapter la prise de parole aux nouvelles attentes d’Andromeda afin d’optimiser la performance du dispositif. Campus Com a donc ajusté la campagne au fil de sa diffusion, en faisant évoluer visuels et contenus vidéo pour renforcer progressivement son efficacité.
Faire parler du Reseau SCPO
Dans une logique de visibilité et d’attractivité, le réseau ScPo souhaitait renforcer sa présence sur les réseaux sociaux afin de générer davantage de trafic vers son site web, tout en faisant mieux connaître le concours commun auprès des candidats. Pour y répondre, Campus Com a accompagné le réseau dans l’animation de ses comptes social media et dans la mise en place d’un planning annuel de publications, rythmé par les temps forts du réseau.