La plus prestigieuse université au monde vient d’annoncer le nom de son 29ème (futur) président. Il se nomme Lawrence S. Bacow (« Larry » pour les intimes), un américain de 66 ans, diplômé du MIT et, bien évidemment, de Harvard University. Au-delà de cette actualité majeure pour l’ESR yankee, la communication autour de cet événement mérite qu’on s’y attarde quelques minutes tant elle est rodée et potentiellement inspirante. Une marque a en effet tout à gagner à être incarnée par de grands leaders.
Premier élément remarquable, le calendrier de l’opération. Le nouveau Président ne prendra officiellement ses fonctions qu’au 1er juillet prochain, pourtant le plan de communication a démarré dès le 11 février. Une première séquence très en amont, efficace pour installer l’information dans les esprits et commencer à tester et développer la notoriété mondiale du nouvel élu.
Autre point notable, le positionnement sans ambiguïté du message. Ici dans un post Twitter : « Lawrence S. Bacon est le leader le plus expérimenté et le plus respecté dans l’Enseignement Supérieur américain ».
Autrement dit, forte d’un champion incontestable, l’université la plus puissante du monde affirme sa position de leader international. Sans nuance, donc sans appel ! Rappelons que malgré sa taille restreinte (23 000 étudiants), Harvard occupe la 1ère place du « classement de Shanghai » et compte un budget annuel de 4 milliards de dollars, le plus important de la planète universitaire.
Une mise en scène exemplaire.
La campagne de communication a d’abord démarré par une conférence de presse diffusée en live sur Facebook et suivie par plus de 100 000 personnes.
Celle-ci met en scène William Lee, le très respecté président du comité de recherche de Harvard, introduisant Lawrence Bacow en personne, répondant lui-même aux questions des journalistes.
En moins de 2 jours, à l’image de CNN, du New York Times ou du Wall Street Journal, la plupart des médias US ont relayé l’actualité.
L’actualité était simultanément propulsée dans la fameuse Harvard Gazette, la newsroom de l’université, offrant des informations précises et une diffusion rapide dans le monde entier.
L’art de raconter une histoire
Au-delà du CV et des informations factuelles, Harvard n’oublie pas non plus de nous présenter l’homme, dans un clip signé par le publicitaire Ned Brown, un créatif américain récompensé par plus de 40 prix internationaux (Adidas, Audi, Porsche…).
Le storytelling est très structuré, Lawrence Bacow y affirme le sens de son engagement universitaire, mais revient d’abord sur ses racines d’enfant d’immigrés, sur la tragédie de sa mère survivante d’Auschwitz, sur les enseignants qui ont marqué sa vie d’étudiant et sur son attachement à l’american dream.
Hommage et transfert d’image.
Dernier élément intéressant, la réaction de Tufts University, dont Lawrence Bacon était l’ancien président jusqu’en 2011. Celle-ci a profité de l’occasion pour prendre la parole et valoriser sa relation avec le nouveau patron de Harvard.
Une technique éprouvée que les spécialistes appellent le transfert d’image et qui permet à cette « petite université » du Massachusetts (9000 étudiants, 32ème université américaine au classement du THE) d’augmenter la valeur de sa marque et de profiter d’une puissante exposition médiatique.
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